Das WIFO - Institut für Wirtschaftsforschung der Handelskammer Bozen hat eine repräsentative Konsumentenbefragung in den Hauptabsatzmärkten für Südtiroler Qualitätsprodukte in Deutschland und Italien durchgeführt. Ziel war es herauszufinden, was die Konsument/innen konkret mit Nachhaltigkeit verbinden, welche Aspekte tatsächlich kaufrelevant sind und wie hoch die Zahlungsbereitschaft für nachhaltig produzierte Lebensmittel ist. 

Das Thema Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren sowohl in der gesellschaftlichen als auch in der wirtschaftspolitischen Diskussion angekommen. Dies belegen nicht nur die 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen, sondern auch zahlreiche Strategiepapiere zu Nachhaltigkeit und Konsum, unter anderem der deutschen und italienischen Regierung. Internationale Studien und Umfragen zeigen, dass sich Verbraucher/innen zunehmend mit den Auswirkungen ihrer persönlichen Konsumentscheidungen auf Umwelt und Gesellschaft auseinandersetzen.

Nachhaltigkeitsstrategien

Die Produzenten und Konsortien der Südtiroler Qualitätsprodukte haben diese Entwicklungen bereits erkannt und eigene Nachhaltigkeitsstrategien entwickelt. Inwieweit Nachhaltigkeit bei den täglichen Kaufentscheidungen tatsächlich berücksichtigt wird und welche Themen den Konsument/innen dabei am wichtigsten sind, ist jedoch noch unklar. Offen ist auch, wie hoch die Zahlungsbereitschaft für nachhaltig produzierte Lebensmittel ist. Um diese Fragen zu klären, hat das WIFO der Handelskammer Bozen auf Anregung von IDM Südtirol - Agrar eine repräsentative Befragung in den wichtigsten Absatzmärkten für Südtiroler Qualitätsprodukte durchgeführt. Insgesamt wurden 1.275 Haushalte in den Regionen Mittel- und Norditaliens sowie 1.399 Haushalte in Süd- und Westdeutschland zu den Südtiroler Qualitätsprodukten Apfel, Speck und Milchprodukte (Joghurt, Schnittkäse und Mozzarella) befragt.

Ergebnisse

Dabei zeigte sich, dass die Hälfte der Befragten (49,2 Prozent) beim Kauf von Lebensmitteln oft oder sehr oft darauf achtet, dass diese ökologisch und sozial nachhaltig produziert wurden. Allerdings ist das Thema Nachhaltigkeit für die Konsument/innen nicht bei allen Lebensmitteln gleich wichtig. Bemerkenswert ist, dass sowohl in Italien als auch in Deutschland die Nachhaltigkeit bei Äpfeln für die Mehrheit der Verbraucher/innen am wichtigsten ist. Am zweitwichtigsten ist sie ihnen bei Speck und etwas weniger wichtig bei den verschiedenen Milchprodukten.

Guter Geschmack und hohe Qualität

Diejenigen Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und Italien, die Südtiroler Qualitätsprodukte kaufen oder zumindest kennen, verbinden damit mehrheitlich einen guten Geschmack (76,8 Prozent) und eine hohe Qualität, wobei die letztere Eigenschaft für italienische Konsument/innen deutlich wichtiger ist als für deutsche. Eine umweltschonende Produktionsweise wird dagegen deutlich seltener mit Südtiroler Qualitätsprodukten assoziiert.

Was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Bei der Kaufentscheidung von Obst-, Fleisch- und Milchprodukten sind den Konsument/innen vor allem zwei Themen besonders wichtig: der Schutz der eigenen Gesundheit (z.B. keine gesundheitsgefährdenden Rückstände von Pflanzenschutzmitteln oder Antibiotika) und die Sicherstellung des Tierwohls. Es folgen die „klassischen“ Produkteigenschaften Preis und Geschmack. Weniger wichtig sind ihnen hingegen die biologische Landwirtschaft und ökologische Aspekte wie z.B. geringe Treibhausgasemissionen, geringer Wasserverbrauch oder umweltfreundliche Verpackungen. Soziale Nachhaltigkeitsaspekte wie die Sicherung eines fairen Einkommens für die Landwirt/innen oder die Frage, ob das Produkt aus der EU stammt, sind dagegen kaum kaufentscheidend.

Schlussfolgerungen

Nachhaltigkeit ist zu einem zentralen Thema im wirtschaftspolitischen und gesellschaftlichen Diskurs geworden, auf das die Südtiroler Lebensmittelproduzenten und Konsortien der Südtiroler Qualitätsprodukte bereits mit eigenen Nachhaltigkeitsstrategien reagiert haben. Allerdings verbirgt sich hinter dem Begriff „Nachhaltigkeit“ eine fast unüberschaubare Begriffsvielfalt, die soziale und ökonomische Aspekte ebenso umfasst wie ökologische oder gesundheitliche Themen, was eine gezielte Bewerbung und Marktkommunikation erschwert.

Eine wichtige Erkenntnis der vorliegenden Analyse ist, dass die Verbraucher/innen von Obst-, Fleisch- und Milchprodukten in Deutschland und Italien Nachhaltigkeitsaspekte als zentral einstufen, aber sehr differenziert betrachten. 

Handlungsempfehlungen

Eine Handlungsempfehlung, die sich aus den Ergebnissen ableiten lässt, ist der Fokus auf Tierwohl und Gesundheitsschutz in der Nachhaltigkeitskommunikation. Zudem zeigten sich deutliche und signifikante Unterschiede zwischen den Verbrauchergruppen, die bereit sind, für nachhaltig produzierte Lebensmittel mehr zu bezahlen. Diese Informationen gilt es zu nutzen, um Gruppen wie Frauen, Haushalte mit höherem Einkommen oder Mehrpersonenhaushalte, denen das Thema Nachhaltigkeit stärker am Herzen liegt, gezielt und effizient anzusprechen.

Download

Der Kurzbericht 7.24 „Das Thema Nachhaltigkeit bei der Vermarktung von Südtiroler Qualitätsprodukten: Die Sicht der Konsumenten in Deutschland und Italien“ steht auf der Website des WIFO zum Download bereit.